‘Intelligente marketing werkt alleen met juiste data source en profilering’

Coca-Cola was op 14 juni aanwezig bij het Savage Marketing Event in Amsterdam dat dit jaar voor de derde keer werd georganiseerd. Tijdens dit event delen meer dan 60 marketing en digitale experts hun mening en visie op hoe marketingtechnologie de huidige industrie geherdefinieerd en hoe marketingstrategieën op basis daarvan veranderen. Sabina van Wijk, Digital Manager Coca-Cola Nederland, was één van de sprekers. Naast Coca-Cola waren ook onder meer Huawei, Guinnes World Records, Booking.com en SWAROVSKI aanwezig.

Van casestudies, het verbeteren van de klantervaring tot het toepassen van innovatieve marketingtechnologie. De rode draad tijdens het event lijkt het vinden van een balans waarbij processen worden gedigitaliseerd, maar de persoonlijke interactie niet mag ontbreken. Alles draait om data - maar de hamvraag is, waar zet je welke data voor in? Een zoektocht waar veel organisaties mee stoeien.

“Meten is weten, maar enkel als je weet wat je meet.” -  Sabina van Wijk, Digital Manager Coca-Cola Nederland

Van interactie naar recommendation tijdperk

Net voor de lunch loopt de rode zaal vol voor een inspirerend verhaal van Sabina. Sabina is verantwoordelijk voor digitale strategie, campagnes en de doorontwikkeling van de verschillende merken websites & platformen. Ze vertelt hoe zij tegen de toekomst van intelligente marketing aankijkt: “Ooit begonnen we met een zend maatschappij. Je kocht een reclame in, hing een abri op en mensen kochten als gevolg daarvan je product. Op dit moment zitten we in het interactie tijdperk, de doelgroep wil in contact staan met een merk, in control zijn en koopt pas als er vertrouwen en merkliefde is ontstaan. Maar we zijn hard op weg naar een nieuw tijdperk: het recommendation tijdperk. Hierin gaan de Siri’s en Alexa’s ons (koop)gedrag beïnvloeden. Aan de marketeer de schone taak om te zorgen dat je profilering en data sources op orde zijn zodat wanneer je Alexa vertelt dat je dorst hebt: ze je de suggestie doet vooral een lekker, koud glas Coca-Cola in te schenken.”

Brand love en interactie met teens

Coca-Cola stelt zichzelf tot doel (alledagelijkse) momenten specialer te maken door het drinken van een Coca-Cola en daarbij richt het zich op de doelgroep teens. De Autogen generatie om precies te zijn. Autogens zijn tussen de 16-19 jaar oud. Deze generatie is meer in control over zijn/haar leven dan alle voorgaande generaties, is gemiddeld 7 uur per dag online en heel bewust van zijn/haar privacy. The fear of missing out (FOMO) is groot wat ze tegelijkertijd de hardst werkende doelgroep maakt.

“Om een doelgroep te bereiken en met ze te interacteren, moet je ze eerst écht begrijpen”, licht Sabina toe.  Hoe we dat doen bij Coca-Cola? Onderzoeken en data verzamelen! Zo weten we dat de mobiele telefoon voor teens minstens zo belangrijk is als voedsel en water en dat langer dan 10 minuten de tijd nemen om op een social post te reageren een no go is. We weten precies welke momenten voor hen relevant zijn en haken daarop in om ze te bereiken en met ze te reconnecten”. 

ScanACoke.nl

Coca-Cola creëert op verschillende off- en online plekken momenten om de interactie aan te gaan met de teens. Wetende dat het leven van deze doelgroep voor een groot deel aan hun telefoongebruik is gekoppeld, heeft Coca-Cola de campagne ScanACoke.nl geïntroduceerd. Hierbij moet een Coca-Cola flesje of blikje worden gekocht, gescand worden op de website en krijgt de gebruiker een unieke Coca-Cola experience (van het winnen van gave prijzen of experiences, tot het bekijken van exclusieve content). Sabina: “Het is een van mijn favoriete cases. Omdat we hiermee de interactie aangaan. We interacteren, proberen en verbeteren. Een mooi begin, maar we zijn er nog niet.”

“Bij de huidige campagne van Fanta ‘Battle of the Flavors’ gaan we qua interactie alweer een stap verder. Zo vragen we tieners welke nieuwe smaak er uiteindelijk in de markt gezet moet worden. Zij bepalen en zijn dus in control. Het format en de content klopt en de influencers en de platforms die we inzetten kloppen. We staan aan de basis van onze digitale journey om uiteindelijk klaar te staan voor het recommendation tijdperk”, eindigt Sabina lachend haar verhaal.