‘Als je bij Coca-Cola werkt, krijg je tegenwoordig andere vragen dan 10 jaar geleden. Vroeger vond iedereen het vooral heel erg gaaf als je van Coca-Cola was. Nu gaat het op verjaardagsfeestjes naast de Kerstman en het geheime recept, ook over suiker en plastic.’ Aan het woord: Jaap Wassink, directeur Coca-Cola European Partners Nederland, tijdens een van de OPEN-sessie die Coca-Cola in november 2017 eind vorig jaar organiseerde.

Onderwerp van het gesprek was de reputatie van Coca-Cola. En dan vooral in relatie tot vraagstukken als overgewicht en zwerfafval. Een van de tafelgasten en sprekers was professor Cees van Riel. Van Riel is een internationaal bekende autoriteit op het gebied van bedrijfsreputaties. Volgens de Rotterdamse hoogleraar is het duurzame beleid van een bedrijf van steeds grotere invloed op de reputatie. Consumenten, maar ook overheden, afnemers en leveranciers willen weten hoe actief een onderneming omgaat met kwesties als gezondheid, energie, milieu, verpakkingen.


Precies daarom paste dit gesprek zo goed in deze OPEN-sessies, waarin Coca-Cola haar nieuwe plannen op het gebied van duurzaamheid besprak met een brede groep klanten, consumenten en andere zogenoemde 'stakeholders'. Naast Van Riel had Coca-Cola ook 18 alumni studenten van de opleiding Masters of Corporate Communication aan de Erasmus Universiteit uitgenodigd.

Respect en vragen

Wat vooral opviel: er is veel respect voor het merk. Maar er leven ook vragen. Juist over onderwerpen als overgewicht en plastic. 'Doet Coca-Cola wel genoeg?’ Die vraag kwam een aantal keren terug tijdens het gesprek. Opvallend was dat veel van wat Coca-Cola al doet op het gebied van gezondheid en milieu nog niet breed bekend is. Zo wisten niet veel aanwezigen dat er van het merk Sprite in Nederland alleen nog maar de suikervrije variant verkrijgbaar is.

Jaap Wassink herkende de kritiek en de vragen die er leven. ‘Bij een onderneming met de schaalgrootte en omvang van Coca-Cola hoort absoluut dat we verantwoordelijkheid nemen. Mensen mogen dat van ons verwachten.’ En ja, misschien had Coca-Cola ook nog eerder en duidelijker stappen moeten maken op dit vlak. 'En wellicht hadden we ook actiever moeten communiceren wat we de afgelopen jaren al hebben ondernomen op het gebied van duurzaamheid.' Maar hij vond ook dat Coca-Cola met deze nieuwe plannen flinke vooruitgang boekt. En dat, zo gaf hij aan, is juist wat hem inspireert. 'Wij kunnen echt een verschil maken dankzij de omvang van dit bedrijf en de kracht van onze merken. En dat doen we ook. Dat is voor mij dagelijks een drijfveer.'

Uitdagingen

Hoe staat het nu precies met de reputatie van Coca-Cola? Professor Van Riel liet op zich geruststellende rapportcijfers zien. Wereldwijd scoort het merk Coca-Cola nog steeds prima. De reputatie is goed. Op de korte termijn geen zorg. Maar op de langere termijn zag hij wel een paar ‘uitdagingen’. Opvallend was dat hij zich daarbij het minst druk leek te maken over hét gespreksonderwerp van die avond - de relatie frisdrank en overgewicht. Dat probleem viel bij hem in de categorie ‘easy to fix’. Luchtigjes: ‘Gewoon alle suiker uit de drankjes halen.'


De allergrootste uitdaging - volgens de reputatieprofessor - is dat de traditionele frisdrankindustrie 'aan het eind van haar levenscyclus is'. Een probleem dat in veel meer sectoren speelt, zoals auto-industrie, maar ook in de wereld van de fossiele brandstoffen en drankenindustrie. Voor dat vraagstuk moet Coca-Cola tijdig een antwoord weten te vinden. Hoe? Door relevant te blijven. Door drankjes te maken die mensen niet alleen heel erg lekker vinden, maar waarover ze zich vooral ook geen zorgen over hoeven maken. Of het nu gaat om samenstelling van de frisdranken of om de milieueffecten van de verpakkingen. De professor vergeleek het met de biermarkt, ‘waar overal kleine ambachtelijke brouwerijen opduiken, die speciale, bijzondere bieren maken.’

Nieuwe Coca-Cola producten

Jaap Wassink bleef nuchter onder de scenario's die Cees van Riel schetste. Dat het einde van de levenscyclus in zicht zou zijn, was volgens hem aan de vraag naar Coca-Colaproducten in ieder geval nog niet te merken. Dat die vraag verandert en verschuift, is duidelijk. Wassink ziet de oplossing dan ook vooral in verbreding van het portfolio aan frisdranken. Een weg die Coca-Cola al een hele tijd geleden is ingeslagen. Wassink memoreerde dat Coca-Cola al in 1982 Diet Coke introduceerde - in Europa bekend onder de naam Coca-Cola light. En de laatste jaren zet Coca-Cola nog intensiever in op de ontwikkeling en introductie van suikerarme- en suikervrije varianten. Denk aan recente introducties van merken als Finley en Honest. Maar het beste bewijs dat Coca-Cola echt veel werk maakt van reductie van suiker in het totale assortiment, vormen de nieuwe richtlijnen op het gebied van duurzaamheid. Daarin staat dat de helft van de totale omzet in 2025 uit suikerarme of -vrije varianten moet komen. Wassink: 'En dat zie je terug in onze marketinginspanningen. Die zijn inmiddels voor tweederde deel gericht op de varianten zonder of met heel weinig suiker.'

Plezier

Het idee om maar helemaal geen producten met suiker meer op de markt te brengen, vond Wassink niet realistisch. En het past ook niet bij het product. 'Coca-Cola is een merk dat plezier wil uitstralen. We zoeken altijd naar een juiste balans tussen sympathieke manieren om mensen te informeren én duurzame, verantwoorde maatregelen. Betutteling past niet bij ons.' Hij wees er bovendien op dat de overgrote meerderheid van de consumenten wel verantwoord met suiker en suikerhoudende drankjes omgaat. Wassink: 'Het is de vraag of je de groep consumenten die minder verantwoord omgaan met onze producten, bereikt met generieke marketing- en voorlichtingscampagnes. We kiezen ervoor om deze groep met een gerichte aanpak ervan te overtuigen dat suikervrije varianten net zo lekker zijn.' De discussie over suikerarme en suikervrije drankjes leidde als vanzelf tot de vraag in hoeverre zoetstoffen nu veilige alternatieven zijn voor suiker. Over deze zoetstoffen blijken in de publieke perceptie veel misverstanden te bestaan, zo bleek ook aan de gesprekstafel. Wassink gaf aan dat er brede wetenschappelijke ondersteuning is voor het feit dat ze een prima alternatief vormen voor suiker. 'Dat daar in de publieke perceptie nog steeds twijfels over zijn, is een drempel naar een gezondere samenleving.'