Afgelopen zomer heeft voor Coca-Cola in het teken gestaan van recycling met de ‘Don’t waste this summer’ campagne. Een onconventionele campagne waarin we onze consumenten vragen om ons te helpen recyclen met de boodschap ‘’Don’t buy Coca-Cola if you don’t help us recyle’’. Helpt zo’n campagne het probleem daadwerkelijk aanpakken of is het toch vooral marketing? Hoe makkelijk of hoe moeilijk is het nu om daadwerkelijk gedrag te veranderen? Deze vragen kwamen uitgebreid aan bod tijdens de OPEN sessie in Dongen.

Daan Berendsen, Marketing Manager Coca-Cola Nederland, vertelt dat er in Nederland een sterke wens was om de doelgroep jongvolwassenen te bereiken én iets te doen om recycling te stimuleren en zwerfafval te voorkomen. Niet alleen omdat flesjes en blikjes niet in de natuur thuishoren, maar ook omdat het voor ons waardevol materiaal is om weer nieuwe verpakkingen van te maken.

De meningen over de campagne lopen uiteen, van ‘mooi’ en ‘een tikkeltje gewaagd’ tot ‘een poging om de verantwoordelijkheid bij de consument te leggen’ en ‘greenwashing’. De discussie is duidelijk opgestart. Ook is iedereen het erover eens dat het voor een commercieel bedrijf waarschijnlijk makkelijker is om verkoop te stimuleren dan om je als bedrijf te begeven op het gebied van duurzaamheid en gedragsverandering.

Gedragsverandering?

Gedragsverandering is niets meer dan het uitlokken van gewenst gedrag vertelt Mats Postema, Gedragswetenschaper bij Pennock & Postema. Hierbij is een aantal drijfveren belangrijk, oerdrijfveren (schrik, geur), sociale drijfveren (willen overleven in groepen) en rationele drijfveren (plannen, bewuste keuzes maken).  De laatste drijfveren zorgen maar voor 10% van het gewenste gedrag. Zijn advies is dan ook: focus op oerdrijfveren. Wat die oerdrijfveren zijn voor de gedragsverandering naar recycling, onderzocht Mats Postema in opdracht van Coca-Cola. Deze inzichten vormden de basis voor het ontwerpen van de zomercampagne.

Hoe meer de consument het idee heeft dat een bedrijf verantwoordelijk is, hoe minder de consument zichzelf verantwoordelijk voelt. Kies daarom een gezamenlijk doel, neem als organisatie de verantwoordelijkheid en streef dit doel actief na, dan is de kans groter dat de consument wél wilt helpen.

Mats deed ook onderzoek naar het effect van de campagne. Daaruit blijkt dat de campagne over het algemeen een positief effect heeft gehad op de houding van consumenten ten opzichte van Coca-Cola, maar dat heeft wel even geduurd. Zo zie je in eerste instantie weerstand ‘laat me met rust, ik bepaal zelf wel of ik recycle’. Maar naarmate de campagne langer zichtbaar is, is het effect positiever en voelen consumenten zich vaker verantwoordelijk, mede omdat ze zien dat Coca-Cola óók haar verantwoordelijkheid neemt. De norm over recyclen verandert dan langzaam maar zeker. Maar pas op: bij een deel van de consumenten ontstaat ook een sociaal dilemma blijkt uit het onderzoek. Geval ‘druppel op de gloeiende plaat’. Als de rest ook niks doet, waarom zou ik het dan wel doen?

Blijven herhalen is belangrijk

Belangrijkst vinden alle mensen aan tafel, is dat je moet blijven inzetten op recyclen. Eigenlijk moet je een automatisch gedrag aanleren. Bijvoorbeeld door standaard de optie aan te bieden om afval te scheiden. De generatie na ons zal dit allemaal heel normaal vinden en zelfs raar opkijken als er geen mogelijkheid is voor afval scheiden.
Dirk Groot, bekend als de Zwerfinator, gelooft er niet echt in: mensen willen nou eenmaal van hun troep af. Dat is een oerdrift. Er zijn altijd mensen die lege blikjes of flesjes op straat gooien en mensen die opruimen. Statiegeld is de enige juiste beloning. Volgens Lenny Houwaart, Marketing Manager bij Plastic Whale, is het belangrijk om een waarde aan plastic te hangen. Bij Plastic Whale doen ze dat door van het gevonden plastic sloepen, meubels en andere gebruiksproducten te maken. Daarnaast blijft educatie belangrijk.

De reputatie van Coca-Cola

Mats ‘’Je bent een merk en je wilt een gedrag uitlokken, maar het moet nog steeds ook goed voor je merk zijn. Het zou ook gek zijn als het alleen om de duurzaamheid gaat, ten koste van je merk.’’
Is het een oprechte keuze van Coca-Cola vraagt iemand uit het publiek, om deze generatie te helpen? Daan antwoordt ‘’Absoluut oprecht. Je kan niet een sterk merk zijn als je niet de relevantie zoekt.’’ Waarop Mischa Coster, Mediapsycholoog, zich hardop afvraagt of het per se noodzakelijk is dat je als merk hier 100% in gelooft? Het kan zijn dat je wilt groeien, en dat dit daarvoor nodig is. Is dat zo erg? Jordy Casteleijn, ondernemer en content-maker beaamt dit “We rijden ook elektrisch omdat de bijtelling voordelig voor ons is”.  

Ben Bijnens, Country Director Coca-Cola Nederland vraagt Dagmar Verheij, Manager Benelux bij Reputation Institute tenslotte nog wat zo’n campagne voor de reputatie van Coca-Cola heeft gedaan. Dagmar ‘’Reputatie is het gevoel wat mensen bij je bedrijf hebben. In de tijd van de zomercampagne heeft maar een klein deel deze campagne daadwerkelijk gezien. En die mensen hebben dat wel gewaardeerd. Maar deze campagne heeft niet significant beter gescoord dan een andere (verkoopgerichte) campagne. Maar we weten wel dat een positieve invloed op de maatschappij goed is voor je reputatie. Dit moet je dan ook echt laten zien en niet alleen verkondigen. En dan ook blijven herhalen, want een campagne moet minimaal zeven keer gezien worden voor dat deze doordringt bij je doelgroep. Je moet je als bedrijf altijd afvragen ‘ben ik authentiek, relevant en consistent. En misschien wel het belangrijkste: de bewijsvoering. Doe wat je zegt en laat zien wat je doet.’’