Via je merkcommunicatie vertellen wat je visie is op een betere wereld en daarmee anderen willen inspireren en in beweging brengen. Zo kan je het begrip purpose marketing uitleggen. In de vierde sessie van Coca-Cola OPEN 2019 ging het over de vraag: hoe zorg je ervoor dat purpose marketing geen kunstje wordt, maar oprecht is?

Een relevante vraag voor Coca-Cola. Misschien nog wel voor we het begrip purpose marketing gingen gebruiken, stelden we maatschappelijke thema’s centraal in onze reclames. Zo zetten we generaties lang de kracht en het bereik van onze merken in om mensen bij elkaar te brengen en universele waarden rond inclusie te verspreiden. Denk aan Hilltop uit 1971 maar ook lokale activaties zoals in India en Pakistan met de Small World Machines (2013). In Nederland zetten we afgelopen jaar purpose-volle campagnes in rond onder andere Pride Amsterdam en de ramadan.

Aan die laatste campagne werkten we samen met influencer Ruba Zai, een van de gasten tijdens de OPEN sessie. Zij vindt het goed dat een bedrijf als Coca-Cola – ook buiten de grote Arabische markten – aandacht besteedt aan de ramadan, juist om universele waarden rondom inclusie en saamhorigheid te verspreiden. Volgens haar kan zo’n groot bedrijf júist een verschil maken door het bereik dat het heeft. Maar ze ziet ook dat consumenten zich bij dit soort campagnes soms afvragen of bedrijven het echt menen of het alleen voor de winst doen.

Duurzaamheid en open grenzen

Die vraag komt geregeld terug aan tafel: is purpose marketing niet vaak een kwestie van praten maar niet doen? Storytélling in plaats van storydóing? Volgens hoogleraar contentmarketing Ed Peelen is die vraag soms lastig te beantwoorden, omdat bedrijven in een overgangsfase zitten. Bedrijven weten dat ze onderdeel zijn van grote, wereldwijde uitdagingen, maar niet wat hun rol nou écht inhoudt. Daarom moeten ze volgens Peelen vooral nadenken over de vraag of het écht een onderwerp is waar hun bedrijf zich mee bezig moet houden. Hij waarschuwt ook dat bedrijven vooral niks moeten beloven wat ze niet waar kunnen maken.

Coca-Cola zelf heeft grote ambities op het gebied van marketing rond purpose. Creative strategy director Pietro Cirsone presenteerde drie ideeën waar campagnes omheen gebouwd gaan worden. Een ervan is #WeCanDoMore, dat vooral draait om duurzaamheidsdoelen.

Bij #BeABridge is het de bedoeling om mensen zichzelf de vraag te laten stellen: is het mogelijk dat ik ongelijk heb? Het derde idee gaat over de kracht van Europe. Daarbij wil Coca-Cola een jongere generatie laten nadenken over het feit dat er meer en meer grenzen getrokken worden in Europa; van de Brexit tot de EU-buitengrenzen.

Vooral met die laatste twee lijkt Coca-Cola zich op het vlak van de politiek te begeven. ‘Moet je dat risico wel nemen?’, vroeg een gast in de zaal zich af. Cirsone erkent dat er een risico inzit, maar dat is nou eenmaal het gevolg van niet alleen zeggen, maar ook doen.

Angst om klant kwijt te raken

Marketingmanager Benjamin van der Kloet van duurzaam smoothiemerk innocent is kritisch over de plannen van Coca-Cola. Hij vindt dat de sociaal geëngageerde campagnes vooral gemaakt worden uit angst om de consument kwijt te raken, niet per se omdat er van binnenuit een wil tot verandering is.

Volgens Cirsone is het juist belangrijk om als groot bedrijf wél lastige onderwerpen aan te kaarten en de conversatie te starten. Dat verwacht de millennial-doelgroep anno nu ook van een merk. Hij zou het liefste zien dat de effecten van dit soort purpose marketing te meten zijn: is het gedrag van mensen beïnvloed door campagnes? Is hun gevoel voor empathie gestegen of gedaald? Next level purpose marketing dus, en een interessante blik op de toekomst van deze vorm van marketing. Waarover de discussie voorlopig nog niet is afgelopen.

Bekijk hier het video-verslag:



Weten wat er nog meer besproken is tijdens OPEN? Lees het verslag van de sessie omtrent de impact van corporate volunteering.