Een van de elementen achter het succes van The Coca-Cola Company de afgelopen 130 jaar, is het vermogen om mee te ontwikkelen met veranderende trends in de maatschappij en met nieuwe generaties consumenten.

Vandaag de dag gaat die verandering sneller dan ooit, zeker in sterk ontwikkelde Europese markten. Dan Sayre, directeur van de business unit Western Europe van Coca-Cola, legt uit hoe het bedrijf relevant wil blijven en samen met de consumenten evolueert.

Hoe groot zijn de hedendaagse veranderingen voor Coca-Cola vergeleken met andere perioden uit de geschiedenis?

“Ik ben in 1983 bij Coca-Cola begonnen, toen we Coca-Cola light wereldwijd lanceerden. Dat was een grote ommekeer voor het bedrijf. Coca-Cola werd toen beschouwd als een onaantastbaar handelsmerk en de introductie van een volledig nieuwe, calorievrije versie was revolutionair, niet alleen voor Coca-Cola, maar voor de hele markt. Tegenwoordig maken we dergelijke gedurfde stappen regelmatig, anticiperen en reageren we op snelle veranderingen in de smaak en voorkeuren van de consument. Ons engagement op dit vlak komt overigens recht van onze top. Onze nieuwe CEO James Quincey noemt het ‘Our Way Forward’, wat duidelijk aangeeft hoe we meegroeien met de behoeften en wensen van de consument, relevant blijven en flexibel zijn in een voortdurend veranderende omgeving.”

Wat is een voorbeeld van de manier waarop de consument veranderd is?

“Ik herinner me dat mensen 20 of 30 jaar geleden niet echt belangstelling hadden voor de ingrediënten of formules van onze producten – ze keken niet 'in de fles'. Ze waren meer geïnteresseerd in hoe ze zich voelden bij de drank: was die verfrissend, maakte die hen gelukkig? Deze aspecten zijn nu ook nog belangrijk, maar tegenwoordig kijkt de consument veel kritischer naar wat hij eet en drinkt. We willen minder suiker en meer producten die volgens ons (redelijk) gezond of natuurlijk zijn of specifieke voordelen bieden. Coca-Cola reageert hierop door de consument de gewenste producten en keuze te bieden, en ook door veel actiever en transparanter te communiceren over onze producten en ingrediënten.”

Wat heeft Coca-Cola in West-Europa gedaan om in te spelen op nieuwe wensen?

“Misschien is een goed voorbeeld hoe we gereageerd hebben op de voorkeuren van de consument op het gebied van suiker. In de afgelopen tien jaar hebben we 96.000 ton suiker verwijderd uit onze portefeuille in West-Europa – dat zijn 384 miljard calorieën. Anders gezegd: sinds 2007 hebben we het gemiddelde aantal calorieën per liter verminderd met twaalf procent. Dat doen we door het recept van heel wat van onze producten aan te passen, en  bijvoorbeeld het caloriegehalte verlagen en nieuwe suikervrije varianten introduceren, zoals Coca-Cola zero sugar en Sprite in Nederland. Sinds 2010 hebben we in West-Europa 231 suikerarme of suikervrije producten gelanceerd. Dit brengt het totaal in onze drankenportfolio op 375 stuks. Daar blijft het niet bij; samen met andere partijen zetten we extra stappen. Zo hebben we meegewerkt aan een nieuw initiatief van UNESDA, de unie van Europese frisdrankproducenten, om de gemiddelde hoeveelheid toegevoegde suikers van frisdranken nog eens met tien procent te verlagen tegen 2020. Dat komt neer op een verdrievoudiging van de snelheid waarmee suiker en calorieën worden verwijderd uit frisdranken in Europa. Als marktleider hebben wij hierbij een centrale rol gespeeld, en we zijn trots dat we op dat vlak de toon aangeven.”

Hoe speelt Coca-Cola met nieuwe producten in op de behoeften van de consument?

“We doen meer dan suiker en calorieën verwijderen uit onze bestaande merken. We hebben ook nooit eerder zo veel nieuwe producten geïntroduceerd. In West-Europa hebben we de afgelopen tijd 48 nieuwe dranken gelanceerd, zoals de biologische dorstlesser Honest in Groot-Brittannië en Nederland, het frisdrankmerk voor volwassenen FÏNLEY in Frankrijk, België en Nederland, en ons nieuwe lokale waterassortiment ViO in Duitsland. Wij zijn een drankenproducent met een ruim aanbod, maar er zijn nog heel wat categorieën waarin we kunnen investeren, zoals gebottelde thee en zuiveldranken. In 2017 zijn we nog actiever dan vorig jaar, met de introductie van meer dan 150 nieuwe producten op West-Europese markten. Hiernaast produceren we in kleinere en handigere verpakkingen, zodat consumenten bewuste keuzes kunnen maken over hun calorie-inname. We vergroten ook de zichtbaarheid en toegankelijkheid van onze suikerarme en suikervrije producten door meer te investeren in de marketing. Een goed voorbeeld hiervan is onze éénmerkstrategie voor Coca-Cola, waarbij Coca-Cola zero sugar en Coca-Cola light even belangrijk zijn als de klassieke Coca-Cola.”

Hoe belangrijk zijn de etiketten van producten?

 “Consumenten verwachten transparante en begrijpelijke productinformatie om hen te adviseren in hun keuze. Om hiermee te helpen hebben we recentelijk samen met vijf andere vooraanstaande Europese levensmiddelenproducenten (Mars, Mondelez, Nestlé, PepsiCo en Unilever) een coalitie gevormd die pleit voor een gemeenschappelijk Europees etiketteringssysteem op basis van het systeem met kleurencodes dat op dit moment wordt toegepast in Groot-Brittannië en Ierland. Het helpt de consument om slimmere keuzes te maken en vermijdt giswerk. Zo moeten we te werk gaan: als de consumenten zeggen dat dit systeem helpt om hun calorie-inname beter onder controle te houden, dan gaan wij akkoord.”

Wordt Coca-Cola tot deze acties gedwongen door de wetgevingen rond belastingen op frisdrank?

“Nee, we hebben de consument altijd al de dranken willen aanbieden die ze kennen en waarvan ze houden. Nu de tijden echter veranderen, veranderen ook hun wensen en dus veranderen wij mee. De meeste mensen willen minder suiker, gezondere keuzes, kleinere porties en duidelijkere informatie over wat ze binnenkrijgen. Wij gaan mee in die verandering en beseffen dat dit de toekomst is. De bezorgdheid op het vlak van obesitas is terecht, zeker op markten als West-Europa, en als marktleider is het onze verantwoordelijkheid om echte maatregelen te treffen en deel uit te maken van de oplossing. Het is voor ons een reden en drijfveer om onze recepten aan te passen en te komen met kleinere verpakkingen.

Hoe ziet de toekomst van het bedrijf eruit?

“Er wordt vaak gezegd dat onze toekomst die van een ‘total beverage company’ is. Dat zegt misschien niet veel voor mensen buiten het bedrijf, maar het is een grote verandering in de manier waarop we naar onszelf kijken. We moeten anticiperen op trends en op de veranderende smaak van onze consumenten en dat betekent dat we moeten beschikken over een zeer divers assortiment met merken die focussen op hun behoeften. Ik stond bijvoorbeeld vroeger aan het hoofd van onze werkzaamheden in Japan en daar was Coca-Cola niet het belangrijkste merk qua volume. Bovenaan stond een koffiemerk, daarna een theemerk en het derde was Aquarius. Als merk was Coca-Cola nog steeds ongelooflijk belangrijk voor ons, maar voor de consument hoefde het niet het belangrijkste te zijn. We zorgden ervoor dat we beschikten over een assortiment dat inspeelde op hun behoeften en dat werkte ook. Dat is mijn visie voor de toekomst. Als we blijven focussen op de richting die de consument uitgaat en investeren in de drankencategorieën met de producten die mensen willen, dan zullen we succes boeken.”